懷舊營銷怎么樣?

時間:2019-06-27 17:57:00   來源:佳釀網

      老上海巨星“蝴蝶”唱起上海灘溫婉歌曲、旗袍女郎喝起舊式啤酒、波浪卷麻花辮爆炸頭,經典與時尚的潮流碰撞......

      潮流與復古的碰撞,讓人們仿佛回到過去時光,重溫青蔥歲月。近幾年來,一股復古熱在中國方興未艾。從北冰洋到回力、黑滋麻再到百雀齡、青島啤酒1903,不少品牌都搭上了這個懷舊營銷快車,借機讓老產品重出江湖或者推出復古包裝,喚醒中老年消費者青春回憶。

      80%的人有懷舊心理營銷正當時

      懷舊、復古是近兩年來的熱門詞匯。一項針對80后的調查顯示,43.7%的人表示自己有時懷舊,37.5%的人經常懷舊,從不懷舊的人只有1.5%。

      所謂懷舊營銷,就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激,激發消費者的懷舊情懷,勾起他們記憶深處的共同記憶符號,以此來引發購買傾向。

      當前整個社會處于快速動蕩的轉型期時,為緩解急劇變化所帶來的適應新環境的心理壓力,尋求心理平衡,懷舊成為人們一種常用的心理自衛方法。而對企業而言,擁有老品牌、老字號的企業,就要承載的回憶,抓緊人們懷舊心理,主動挖掘自己的產品、品牌中潛在的懷舊元素,或者將自己的產品、品牌與具有時代意義的場景、人物聯系在一起進行點化,喚醒、激發消費者的懷舊心理,并在此基礎上進行銷售和宣傳,往往可以成為打造一個新品牌或是拯救老品牌的有力手段,可以取得非常好的效果。可以說,販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶無疑是一個全新的有效情感溝通的營銷方式。

      “老國貨,新風尚(回力)”,“30年國民品牌(大寶)”,“東方之美看我的(百雀羚)” ,“小時候,一聽見芝麻糊的叫賣聲,我就再也坐不住了”(黑芝麻)等一大批“國貨老字號”憑借具特色的懷舊營銷,重回大眾視線,讓企業看到了懷舊營銷的巨大商業價值。

      還有那些懷舊金曲、兒時零食,高樂高、麥麗素,更多的時候我們懷念的不單單是一個個體,而是那些承托在這些物件上的記憶與感情,才會引起人們強烈的共鳴。

      今天,我們不再盲目效仿西方文化,而是在建構自己的民族文化。懷舊,本身也是文化建構的方式。如今穿耐克、吃薯條、看韓劇,不代表新潮;讀經典、穿回力、看京劇,或才是真時尚,在中國消費者文化愈發自信的背景下,懷舊經濟就有了豐厚的土壤。搭乘懷舊的列車,你可以讓你的品牌成為經典,也可以讓經典成為時尚。

      如何開展懷舊營銷,創造品牌第二春?

      當前有三大營銷挑戰擺在企業的面前:一是產品同質化嚴重、競爭激烈;三是消費者對廣告越來越免疫、營銷更難做;三是渠道碎片化、信息難觸達。

      當前,許多地方、不少企業有悠久的傳統文化與歷史文化資源,那么這些擁有眾多老品牌的啤酒企業如何借助懷舊營銷,煥發企業的品牌生命力,創造品牌第二春,研究并展開懷舊營銷的攻勢呢?僅僅 5 年的年輕白酒品牌“江小白”也能靠懷舊文案迅速圈粉,那么年輕啤酒品牌又要如何劈開消費者的腦海去和消費者進行溝通?如何展開展懷舊營銷,一炮打響快速走紅?

      精確營銷定位,尋找共性回憶。懷舊營銷首先要精確定位,精準地選定目標消費者,抓住目標消費群的心理感受,這樣才能創造出懷舊營銷的效果,否則很可能會因為“對牛彈琴”而功虧一簣。

      最容易懷舊的固然大多為中、老年人,容易懷舊的中年人一般都具有強的購買力,是家庭消費的決策者,向來是廠家重點營銷的對象。但這并不是全部。

      上海家化為重塑百年護膚品牌“雙妹”,專門對“80后”“90后”的消費者進行了研究,發現80后90后并沒有那么崇洋媚外,他們追求的是個性化的產品,“雙妹”的傳統和海派文化就是它的個性,他們喜歡既帶有舊上海印記,又是全新的品類。

      于是上海家化選擇挖出、復活“雙妹”老品牌,而非創立新品牌,將誕生于1898年清光緒年間的中國化妝品品牌“雙妹”,打造成中國化妝品行業的奢侈品牌,一時引起了人們的熱議,并在市場形成熱賣。

      百年前的“雙妹”品牌復活,不僅僅為消費者揭開了一段片塵封的記憶、講述一段久遠的故事,更重要的,其做法、其經驗,對國內本土品牌如何借用、放大地方文化,并用國際流行商業元素進行包裝,從而獲得高額的市場回報具有示范意義。

      日前,青島啤酒1903復古裝潮品發布會在上海復古潮流地百樂門舉行。當天,神秘嘉賓——知名演員陳數著一身旗袍驚喜亮相,演繹青島啤酒百年國潮的“前世今生”,青島啤酒經典1903復古裝也“穿越”百年而來。

      因此,懷舊營銷要注意啤酒產品本身的特和適用性問題,要把握好尺度、精確度,避免盲目跟風及復制。

      開展懷舊營銷的第二步是啤酒企業要找到這個擁有共同回憶的目標群體,圍繞其共同回憶展開營銷活動。這個群體除了要有必要的共同回憶之外,基數還必須得大,如果基數過小則傳播范圍有限,難免入不敷出。

      適當的懷舊包裝,返璞歸真給予歷史厚重感。所謂懷舊包裝或是復古包裝就是指設計者利用人們熱愛大自然返璞歸真、懷念過去的心理,人為地創造“舊式”或”原始”包裝的形式。這類包裝多采用天然材料,裝潢粗糙簡樸,但風格特和諧。

      瀘州老窖的封壇年份酒就采用古樸的紫砂瓶子包裝,瓶子形狀是傳統的橢圓形,在接近瓶口處有傳統的古代雕花,給人一種歷史的厚重感,標志著其陳藏年份久遠、醇香特。

      再如,我國四川花園豆瓣廠生產的特色產品“郫縣豆瓣”采用的包裝是手工編制的小篾簍,無任何裝潢,頂口以一層紅封蓋,與醬紫色的小簍相配,顯得非常古樸又富有中國特色。

      在法國,其調味品、醬料、漬菜等食品,也多是用粗加工的木片盒、木罐、 木筒、木絲編織盒包裝,頂面只貼上一張印刷的報紙,上面印有幾行說明文字,看起來像是幾個世紀前的產品,以喚起人們對遙遠年代的記憶。等等,這些包裝值得當前啤酒企業的學鑒。

      制作精確的復古廣告,提升聯想深化內涵強化對品牌的今昔認同。所謂懷舊廣告就是“叫過去的好、賣現在的座”,懷舊廣告通過喚起現代人對故人、故情的留念,來延續消費者對品牌的記憶,利用過去影響現在、利用過去打動現在。

      所以,懷舊廣告追求的實際上是兩個情——情景與情感。情景用來加深記憶,強化聯想,深化內涵;情感重在引起共鳴,催生對往事的回憶,對舊情的懷念,從而增加對產品的好感,強化對品牌的認同。

      百雀羚曾經沉寂好長時間,2013年,百雀羚一款護膚禮盒成為國人追捧的對象,讓官網流量突增,銷量翻倍,甚至還成為傳遞友誼的國禮,掀起了一股老品牌追憶潮。

      那百雀羚是如何崛起的?把產品定位為“草本護膚”的百雀羚,以“傳承與創新中草藥(漢方)國粹”為推手。最吸睛的就是廣告復古的內容——以穿旗袍的美女對白“我的任務就是與時間作對”,掀起人們對時間流失的感嘆和對留住青春的美好愿望,最大限度地吸引了“80后”、“90后”年輕消費群的關注。這值得啤企的學鑒。

      善于進行懷舊的整合營銷。有不少策劃者單純地認為懷舊就是倒退,其實懷舊與創新是相輔相成的關系,多種創新的懷舊并加以融合整合會給懷舊增添一份別樣的風采,提升贏勝率。

      大眾汽車基于懷舊的整合營銷“FANWAGEN”大眾汽車,為了解決其Facebook上粉絲過少的問題,發起了一個名為“FANWAGEN”的Campaign,通過將其上世紀20年代的兩款明星車型推至社交網絡,號召粉絲對兩款汽車進行投票、定制改裝以及作品分享。而第二階段大眾決定將粉絲的定制版虛擬大眾汽車實施改裝生產,搖身一變成了粉絲想要的經典新車,最終作為忠實粉絲獎品送給了參與這次定制活動的資深粉絲。整個Campaign以懷舊為切入點,從線上的話題討論、粉絲的定制化參與到線下執行創造熱點,最終回到網絡以新聞熱點形式再次傳播,貫穿全程。

      復古整合元素的使用大大引起了人們的情感共鳴,用在啤酒企業產品品包裝上,或者有歷史的企業包裝上,或許從設計中我們可以了解到別人的生活環境和精神狀態。

      新品牌應善于“翻舊”。達到更豐富的情感價值目的對大多數人來說,懷舊營銷好像是 “老品牌”的專屬,因為似乎只有老品牌才有“舊”可懷。國外有學者對 1000 個以上的商業廣告樣本進行內容分析, 發現大多數廣告主題都蘊含著懷舊元素,其中使用懷舊的平均時間達到全部廣告總時間的10% 以上,這充分說明了,懷舊是營銷中的常用手段,啤酒企業值得一試。

      新品牌利用懷舊營銷的難度相對較大,因為品牌本身無“舊”可懷,品牌和消費者之間也無“舊”可懷。不過,新品牌可以借助懷舊營銷增加自身的情感價值,依舊能靠懷舊進行市場突圍。推出僅僅 5 年的江小白早期的文案通過對青春的懷舊,成功打造了“青春小酒”的形象,同樣使得自己的產品獲得了更豐富的情感價值、歷史厚重。

      有一家飯點叫“公社食堂”,走進店門就仿佛回到了革命年代,擺放的物件都是紅色年代的象征物品,店面裝修也是風格一致。服務員是上世紀60年代通用裝,保安人員是紅衛兵,大堂經理則是村打扮,不僅讓消費者產生大興趣,也招來了媒體的爭相報道,飯點、店因此一炮而紅。

      總之,“懷舊”是一種武器,它能劈開腦海,使營銷成為順其自然。無論是現在經常刷屏的知名品牌,還是出現在營銷史上的那么多“懷舊”品牌,形式雖變,但內核不變,善用“懷舊”營銷武器,便能掌控消費者心智,于營銷亂世中破局。

      不過,懷舊策略也只是能短期提升銷售額度,長期而言啤酒企業還是需要不斷提升產品自身的質量、塑造更好的品牌形象、打造更好的產品故事,這樣才能鞏固與消費者的情感連系,產品才能夠有持續穩定的銷售前景。

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